Informativa

Questo sito o gli strumenti terzi da questo utilizzati si avvalgono di cookie necessari al funzionamento ed utili alle finalità illustrate nella cookie policy.

Se vuoi saperne di più o negare il consenso a tutti o ad alcuni cookie, consulta la cookie policy.

Chiudendo questo banner, scorrendo questa pagina, cliccando su un link o proseguendo la navigazione in altra maniera, acconsenti all‘uso dei cookie.

GUIDA ALLA FEDELTÀ DEL CLIENTE

Le necessità dei clienti

Il consumatore muta i suoi bisogni e le sue priorità nel corso della sua evoluzione: l'analisi degli stili di consumo negli ultimi anni mostra chiaramente una ricerca di serenità ed equilibrio negli acquisti e nella ricerca dei servizi, lontana dai fanatismi esibizionistici degli anni '80 e da esagerate tendenze al risparmio (la crisi del 1993). Si è evidenziata una contenuta presa di distanza dai consumi, da cui nascono attese crescenti di risparmio di tempo negli acquisti, di affidabilità degli interlocutori e di capacità di informazione da parte dei fornitori. Segue un’analisi approfondita dei principali bisogni dei clienti.

Il tempo (Time Saving)

È fondamentale impegnarsi a migliorare sempre la qualità del tempo speso dai clienti nell’esercizio commerciale. Nell'era del servizio uno degli elementi fondamentali è il tempo speso per avere il servizio: infatti davanti all'uniformità delle offerte, ciò che crea in primo luogo la differenza per il cliente è il modo in cui viene valorizzato il suo tempo. La gestione del tempo del cliente può riguardare sia l'aspetto quantitativo (servizio più rapido, tempi d'attesa ridotti al minimo) che quello qualitativo. Quest'ultima strada significa offrire ai clienti "istanti di qualità", che può significare semplicemente rendere il tempo di attesa più piacevole (o comunque meno noioso). Occorre cioè fare in modo che il cliente abbia piacere di stare in contatto con chi offre il servizio e che sia pertanto invogliato a ritornare e a rimanere fedele. Oltre al tempo passato all'interno dell’esercizio, occorre poi considerare il tempo necessario a raggiungere la sede dell’attività, che dipende dall'ubicazione dell'impianto commerciale. Se il prodotto o il servizio sarà di alto livello, il cliente accetterà un tempo di accesso più lungo pur di poterne beneficiare. Più il tempo di accesso è lungo, più il tempo di presenza nei locali dovrà essere di qualità.

I servizi aggiuntivi

Proporre servizi ai clienti e alle persone che accompagnano il cliente è un altro modo di migliorare la qualità del tempo. La disponibilità di telefoni, di parcheggi, di strumenti di informazione, di luoghi per sedersi ad attendere e di intrattenimenti di diversa natura saranno sicuramente molto apprezzati.

Coinvolgimento del consumatore nella produzione di servizi

è un altro dei sistemi che si possono utilizzare per far risparmiare tempo o, quanto meno, per offrire la possibilità di effettuare un maggior controllo sul tempo speso. Questo succede, ad esempio, nei locali muniti di servizio self service o di bancomat.

L’ambiente

Nei locali dell'esercizio commerciale, l'ambiente e la struttura devono essere accoglienti, ordinati, puliti, tali da mettere il cliente a proprio agio. L'ambiente è insomma il primo requisito in grado di mettere il cliente in condizioni di benessere. A parte la piacevolezza degli arredi, la spaziosità, la luminosità, sono soprattutto la cura e l'ordine a essere apprezzati. Irrinunciabile è un'evidente pulizia al di sopra di ogni sospetto. L'ideale è evitare le ambientazioni asettiche tipo ospedale, ma anche tutte quelle eccessivamente caratterizzate, che possono mettere a disagio il cliente. Sobrietà, un tocco di eleganza, la giusta familiarità non possono fallire.

Il servizio

Per quanto riguarda il servizio è apprezzata soprattutto la disponibilità. Niente invadenza, ma la massima collaborazione per rendere più confortevole possibile la permanenza del cliente. Alla sensazione di benessere che il cliente desidera ritrovare dovrebbe collaborare tutto il servizio. Sollecito, disponibile, pronto a fare uno sforzo in più per appagare i piccoli desideri del cliente: così è il personale ideale secondo i clienti fedeli.

I prezzi

I prezzi sono un altro fondamentale elemento di scelta da parte del cliente. è importante che siano sufficientemente concorrenziali e, qualora non sia possibile allinearsi al mercato per coprire le spese da sostenere, è necessario fornire un'accoglienza adeguata e un servizio di qualità.

Uniformità del servizio

Attenzione a non deludere i clienti con elementi in palese contrasto. Ad esempio non si dovrebbe avere un ingresso sfarzoso per poi mostrare locali angusti e poco puliti, e non si dovrebbe avere personale con una divisa pulita e impeccabile se poi il servizio e la gentilezza vengono subito a mancare.

Assortimento di prodotti e servizi

Fornire (o non fornire) un prodotto o un servizio influisce sulle scelte del cliente; pertanto avere in assortimento tutti i servizi o prodotti necessari alla fidelizzazione non si pone dunque come un aspetto marginale. L’assortimento del punto vendita o dell’esercizio commerciale in genere risulta un parametro rilevante nelle attese del consumatore: non tanto in senso meramente quantitativo, quanto in termini di qualità e selezione della gamma. Il non trovare sempre i prodotti e i servizi richiesti è uno dei principali motivi di infedeltà. Inoltre il cliente richiede al centro del quale ha fiducia di rappresentare per lui una pagina informativa sulle novità proposte dal mercato.

La comodità

Importante è pure la comodità: non solo misurata in termini di distanza in termini di propri percorsi ma anche in termini di orari (che dovranno essere ampi e tenere conto delle attuali esigenze di tempo di chi lavora), in termini di parcheggi (che dovranno essere comodi e possibilmente gratuiti o rimborsati), e in termini di velocità di fruizione (che potrebbe realizzarsi con segnaletica all’interno del punto vendita o con la sollecitudine e la prontezza del servizio).

La consulenza (Problem Solving)

Estremamente apprezzata risulta la tendenza del commerciante a fornire consigli utiliall’utente sulle scelte commerciali da operare. Il consiglio appare tanto più stimato, quanto più il commerciante si mostra obbiettivo e interessato ai bisogni del cliente più che a un proprio utile diretto. Consigliare un prodotto meno caro, o l’utilizzo di servizi reperibili altrove convince il cliente dell’onestà e dell’affidabilità dell’operatore, e lo induce a tornare per usufruire di una disinteressata consulenza. Questa tecnica richiede comunque particolare attenzione perchè potrebbe rivelarsi un’arma a doppio taglio.

Il riconoscimento della spesa sostenuta

I clienti apprezzano che sia riconosciuta l’entità della spesa sostenuta presso un certo esercizio. Pertanto uno degli strumenti al centro delle attuali strategie di fidelizzazione è certamente quello delle Fidelity card. Le indicazioni di ricerca sembrerebbero, ancora una volta, testimoniare ampie possibilità di miglioramento anche in questo ambito. Quasi una famiglia su quattro, fra le famiglie residenti nelle aree ad alta competizione distributiva, dispone di almeno una Fidelity card: un dato di penetrazione tutt'altro che trascurabile.