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GUIDA ALLA FEDELTÀ DEL CLIENTE

I meccanismi della fedeltà dei clienti

Prima di attuare una strategia di fidelizzazione, è necessario analizzare i meccanismi della fedeltà dei clienti.

Innanzitutto bisogna tenere presente che la situazione cambia, anche sensibilmente, a seconda della tipologia di esercizio commerciale e di cliente che di volta in volta si affronta. Quando l’entità delle spese da sostenere in un determinato settore o quando uno dei pregi di una categoria risiede nella qualità del servizio, il cliente è fedele soprattutto per il timore di cambiare. Quasi la metà della clientela motiva la propria fedeltà con la fiducia che nutre nei confronti dell'esercizio abituale. Un altro terzo dei clienti lascia invece trasparire in maniera più esplicita il problema: dichiara infatti di tornare nello stesso esercizio perchè sa ciò che trova, cioè essenzialmente perchè non vuole correre rischi.

La fedeltà dunque spesso non nasce tanto dall'intensità del rapporto con l'esercizio già noto, quanto piuttosto dal timore di cambiare. Non si tratta di entusiastiche adesioni, ma piuttosto della tendenza ad accontentarsi quando si trova un livello medio di soddisfazione. La paura nei confronti del cambiamento ha anche profonde motivazioni psicologiche.

Molti non si trovano in condizione di diventare fedeli per caratteristiche oggettive: non avranno più occasione di capitare in quel luogo ad esempio. Attenzione però a non sopravvalutare questa fascia di clienti. Molti gestori, specie se i loro esercizi si trovano in zone di passaggio e non di soggiorno, tendono a considerarsi esclusi dalla possibilità di avere una clientela fedele e quindi non lavorano per ottenerla. In realtà le cose non stanno così. La fiducia che si instaura nei confronti di un esercizio e il timore di cambiare fanno sì che il cliente possa tornare a distanza di tempo. Inoltre, la fedeltà è contagiosa: chi torna da un'esperienza positiva propaganda la propria soddisfazione presso amici e conoscenti. E proprio lo stimolo di amici convince a recarsi in un nuovo esercizio. Investire sulla fedeltà, quindi, conviene, indipendentemente dalla tipologia di esercizio in questione, anche perchè i clienti hanno richieste piuttosto uniformi che si possono identificare con essenzialità e precisione.

Accertato che il legame di fedeltà, una volta avviato, tende a durare nel tempo, sarà poi interessante vedere quali sono gli elementi più apprezzati dal cliente.